Wer Veranstaltungen organisiert und seine Einladungen per E-Mail versendet, kennt das Problem: Viel zu oft landen die Einladungen im Spamordner der Empfänger, im schlimmsten Fall wird nur ein Bruchteil der E-Mails geöffnet.

Von Hannes von Bloh


Kommt es bereits beim Versenden der E-Mail Einladung zu Problemen, dann wird das Potenzial einer Veranstaltung bei Weitem nicht ausgenutzt. Mit wenigen einfachen Schritten können Sie dieses Problem lösen oder zumindest maßgeblich verbessern. Dazu ist es nützlich zu verstehen, warum E-Mails überhaupt im Spamordner landen.

Eines vorweg: Die perfekte Zustellrate von 100 % existiert beim Versenden von E-Mails grundsätzlich nicht. Diese gibt es einfach nicht und wird es wohl auch in Zukunft nicht geben. Jede E-Mail-Kampagne, selbst wenn sie ausschließlich dazu gedacht ist, Empfänger zu einer Veranstaltung einzuladen, hat immer eine gewisse Fehlerrate. Dies kann schon an einem fehlerhaften Syntax einer E-Mail-Adresse – z. B. einem irrtümlich eingegebenen Umlaut, Sonderzeichen oder Leerzeichen – liegen, wodurch es bereits an der nicht möglichen Versendung scheitert. Mit einer Software für Teilnehmermanagement lassen sich diese fehlerhaften Adressen vorab erkennen und noch vor dem ersten Versand korrigieren – Invitario zeigt Ihnen diese Adressen zum Beispiel automatisch in einer übersichtlichen Liste an.

Warum werden E-Mails als Spam eingestuft?

In den meisten Fällen steht der Absender mit seiner Domain – und somit mit allen damit verbundenen E-Mail-Adressen – auf einer sogenannten Blacklist. So werden Listen mit gesperrten Domain-Names bezeichnet, die von E-Mail-Service- und Hosting-Providern (im Grunde sind dies die kommerziellen Betreiber der Internet-Infrastruktur) angelegt wurden, um den Versand von Spam-Nachrichten zu vermeiden. Dadurch werden überhaupt keine E-Mails – digitale Einladungen inklusive – der davon betroffenen Absender-Domain mehr zugestellt. Da sich dieser Zustand nur mit sehr viel Aufwand verändern lässt, handelt es sich dabei um den absoluten Worst Case. Das passiert in der Regel aber nur dann, wenn in der Vergangenheit über eine Domain oft Spam mit hohem Volumen versandt wurde oder zu viele E-Mails auf einmal von einer Adresse verschickt werden. Achten Sie daher unbedingt immer darauf, Ihre eigene E-Mail-Infrastruktur vor einem Missbrauch durch Hacker zu schützen, die bei einem erfolgreichem Angriff über Ihre Domain unbemerkt Spam versenden könnten.

Etwas weniger gravierend ist die Situation, wenn „nur“ eine bestimmte E-Mail-Adresse des Absenders auf einer Blacklist steht. Dann wurden vermutlich früher versandte E-Mails entweder bereits als Spam eingestuft oder bei neu angelegten E-Mail-Adressen bestand noch keine „Reputation“, diese waren dem E-Mail-System des Empfängers einfach nur unbekannt.

In diesem Fall speichern Spamfilter den Absender als „Spammer“ und leiten zukünftige E-Mails dieses Absenders direkt an den Spamordner weiter. Um diesem Kreislauf zu entkommen, ist oft die Unterstützung des Systemadministrators des Empfängers erforderlich – dieser müsste die von Ihnen genutzte Domain von der Klassifizierung als Spam „befreien“ und auf die Liste der erlaubten E-Mail-Adressen bzw. Absender-Domains setzen.

Tipp: Um diese Probleme bei der Zustellung zu vermeiden, sollten Sie am besten an einer Absende-E-Mail-Adresse festhalten, mit der Sie bereits in der Vergangenheit ohne Probleme kommuniziert haben. Richten Sie für den Versand Ihrer Einladungen also nicht unbedingt eine neue und damit unbekannte E-Mail-Adresse oder gar eine neue Domain ein, sondern nutzen Sie die bei Ihren Empfängern bereits bekannten E-Mail-Adressen, gegebenenfalls auch Ihre eigene geschäftliche E-Mail-Adresse.

Verzichten Sie auf Elemente, die verdächtig nach Spam aussehen.

Das können Bilder, Links oder bestimmte Schlagworte sein (siehe Abschnitt „Die richtigen Adressen und Betreffzeilen wählen“). Hier sollten Sie besonders achtsam vorgehen, um nicht durch die Verwendung falscher Wörter in eine der typischen „Spam-Fallen“ zu tappen. Durch eine sorgfältige Erstellung von E-Mail-Einladungen lässt sich das jedoch einfach verhindern. Im Folgenden werden wichtige Methoden für ein erfolgreiches Einladungsmanagement aufgeführt und erklärt.

Versenden Sie keine Einladungen ohne Zustimmung des Empfängers

Schon die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) setzt das Einverständnis des Empfängers für den Empfang von geschäftlichen E-Mails voraus. Dies betrifft auch das Einladen zu einer Veranstaltung. Der Versand einer E-Mail ohne Einverständnis des Empfängers oder zumindest einer aufrechten Geschäftsbeziehung stellt einen Verstoß gegen die strengen Anforderungen der DSGVO dar und kann zu einer Verwarnung oder kostspieligen Abmahnung durch die Datenschutzbehörde führen. Sie sollten daher Einladungen nur an jene Kontakte versenden, von denen Sie über eine DSGVO-konforme Zustimmung verfügen oder mit welchen Sie in einer aktiven Geschäftsbeziehung stehen. Auch Mitarbeiter können problemlos mit einer Einladung zu einem Firmenevent eingeladen werden.

In jedem Fall gilt: Der Empfänger muss sich möglichst einfach wieder vom Empfang weiterer E-Mail-Nachrichten Ihrer Organisation abmelden können – schließlich räumt die DSGVO dem Empfänger ein jederzeitiges Widerrufsrecht zur Verarbeitung seiner Daten ein. Deshalb muss auch eine E-Mail-Einladung immer einen leicht zu findenden Link zu einer Abmeldeseite mit einem Opt-Out-Verfahren enthalten. Machen Sie es Ihren Empfängern also so einfach wie möglich, sich von Ihren Nachrichten abzumelden.

Wenn E-Mails an Empfänger versandt werden, die sich nicht aktiv dazu entschieden haben oder in keiner Beziehung mit Ihrem Unternehmen stehen, werden diese Personen die E-Mail mit hoher Wahrscheinlichkeit als Spam markieren. Dies führt wiederum dazu, dass die „Reputation“ Ihrer Adresse und Domain sinkt und Nachrichten auch bei anderen Empfängern als Spam klassifiziert werden. Wenn sich ein Empfänger durch die Nachricht belästigt fühlt, kann durch die DSGVO auch eine Beschwerde bei der Datenschutzbehörde eingebracht werden.

Aus Sicht der DSGVO sollten Sie von jedem Empfänger über eine explizite Zustimmung für den Versand von digitalen Einladungen verfügen, die Sie über eine doppelte Einwilligung, also über das sogenannte Double Opt-In-Verfahren, dokumentiert haben. Auch der Versand an eine E-Mail-Adresse, die Sie vom Empfänger zur Geschäftsanbahnung – z. B. durch die aktive Übergabe einer Visitenkarte auf einer Veranstaltung – erhalten haben, ist bedenkenlos möglich. Sie sollten aber auch in diesem Fall den Anlass dokumentieren, um später gegebenenfalls belegen zu können, wann und unter welchen Umständen die E-Mail-Adresse von Ihnen erfasst wurde. So stellen Sie gleichzeitig sicher, dass die E-Mail-Liste eine hohe Qualität besitzt und Ihre Empfänger auch tatsächlich an Ihren Nachrichten interessiert sind.

Verwenden Sie nur die persönlichen E-Mail-Adressen Ihrer Empfänger

Es mag banal klingen, ist jedoch ein Fehler, der häufig begangen wird: die Verwendung von unpersonalisierten E-Mail-Adressen. Um zu vermeiden, dass E-Mails nicht gelesen werden oder direkt im Spamordner landen, sollten allgemeine Adressen wie „office@“, „info@“ oder dergleichen generell vermieden werden. In der Regel lässt sich die persönliche Empfängeradresse durch eine schnelle Recherche herausfinden. Wichtig ist hier die Unterscheidung aus Sicht der DSGVO: Während Sie keine Zustimmung zum Beschicken unpersonalisierter E-Mail-Adressen benötigen, ist dies für die Nutzung persönlicher Adressen auf jeden Fall erforderlich.

Wählen Sie einen spamsicheren Betreff

Sind die richtigen Adressen einmal ausgewählt, muss noch ein passender Betreff gefunden werden. Es gibt eine ganze Palette von Ausdrücken, die unbedingt vermieden werden sollten, damit E-Mails nicht im Spamordner des Empfängers landen. Die meisten davon sind selbsterklärend: Formulierungen wie „Viel Geld sparen“, „100 % kostenlos“ oder „Verdiene x pro Woche“ werden von jedem Spamfilter abgefangen. Aber auch Begriffe wie „Glückwunsch“ oder „Limitiert“ werden gefiltert. Sachlichkeit und „Sensationsfreiheit“ sind also oberstes Gebot bei der Auswahl des richtigen Betreffs.

Weitere Begriffe, die nahezu jeden Spamfilter auf den Plan rufen:

  • Angebot

  • Vorschlag

  • Betreff, der mit „Hallo“ beginnt

  • Karten

  • Einladung

  • Weitere Informationen

„Quality is Key“: Die Qualität des Inhalts ist entscheidend für den Erfolg

Die Benutzerfreundlichkeit von E-Mail-Einladungen ist enorm wichtig: Sind alle Daten übersichtlich und schnell zu finden? Gibt es inhaltliche Lücken oder gar Rechtschreibfehler? Die richtige Darstellung von Bildern, Tabellen oder Listen auf allen Geräten und Betriebssystemen muss ebenfalls gegeben sein, damit sowohl Spamfilter als auch der Empfänger selbst die E-Mail als qualitativ hochwertig einstufen und die E-Mail von den Empfängern gelesen wird.

Tipp: Halten Sie Ihre Einladungen kurz und setzen Sie auf einen einfachen Aufbau. Da es sich bei E-Mails um eine vergleichsweise alte Technologie handelt, die nicht einmal im Ansatz an die Möglichkeiten moderner Websites heranreicht, sollten Sie auf aufwendig gestaltete Mailings verzichten und sich auf die Möglichkeiten der Event-Website konzentrieren.

Man sollte sich zudem in den Leser hineinversetzen und nur Inhalte verwenden, die diesen auch tatsächlich interessieren. Sonst besteht die Gefahr, dass die nächsten E-Mails nicht mehr gelesen und auf lange Sicht durch den Empfänger als Spam oder Werbung kategorisiert werden. Hier hilft es, E-Mails zu personalisieren – etwa mit einer personalisierten Anrede oder mit auf den Empfänger abgestimmten Inhalten. Das erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass die E-Mails geöffnet und gelesen werden. Dies erhöht wiederum die Reputation für zukünftige E-Mail-Versendungen.

Das Format

Eine E-Mail sollte aus zwei Formaten bestehen: zum einen aus einem HTML-Format und zum anderen aus einem Textformat. Das HTML-Format bietet zwar mehr Freiheiten hinsichtlich der Anpassungsfähigkeit an individuelle Gestaltungswünsche, kann aber auf einigen Geräten nicht richtig angezeigt werden. Spamfilter vergleichen übrigens Text- und HTML-Versionen von E-Mails und prüfen, ob diese gleichartig sind. Wer seine Teilnehmerverwaltung über eine Eventplanungs-Software abwickelt, profitiert von der teils automatisierten Übertragung in beide Formate und verhindert so, dass E-Mails aufgrund unterschiedlicher Inhalte als Spam eingestuft werden.

Datenqualität: die „falschen“ Empfänger ERKENNEN

Durch eine gewissenhafte Analyse der Daten, die aus dem Einladungsmanagement vergangener Veranstaltungen hervorgehen, lassen sich viele Fehler für die Zukunft vermeiden. Ein essentielles Maß ist dabei die „Bounce Rate“. Diese gibt an, welche der beschickten E-Mail-Adressen Fehlermeldungen erzeugen, da sie an nicht akzeptierte, fehlerhafte Adressen (z. B. nicht existierende Adressen, „No-Reply“-Adressen oder temporär nicht verfügbare Adressen) oder nicht (mehr) existierende Adressen verschickt wurden.

Eine hohe „Bounce Rate“ wird von Providern – also der Infrastruktur des Internets – bestraft, indem sie den Versender als Spammer einstufen. Man unterscheidet beispielsweise zwischen temporären Fehlermeldungen – aufgrund voller Mailboxen oder automatisierter Out-Of-Office Meldungen („Soft Bounces“) – und permanenten Fehlermeldungen („Hard Bounces“).

„Hard Bounces“ sollten Sie unbedingt aus Ihren Maillisten entfernen, um die Datenqualität auf einem hohen Niveau zu halten und negative Auswirkungen auf die Reputation zu vermeiden. Teilnehmerlisten Tools mit integrierter Mailingfunktion liefern solche Daten in übersichtlicher Form, nehmen E-Mail-Adressen mit „Hard Bounces“ automatisch aus dem Versand und erleichtern somit die Datenpflege.

Die „richtige“ technische Umsetzung

Neben den oben genannten Aspekten gibt es noch einige technische Feinheiten, die beachtet werden sollten, wenn Gäste online eingeladen werden.

  • No-Reply-Adressen vermeiden: Als Absender-Adressen sollten Sie nur Adressen verwenden, auf die der Empfänger auch antworten kann. Ist dies nicht möglich, versuchen Sie eine alternative Antwort-an-E-Mail-Adresse in Ihrem Versandtool zu hinterlegen. Software wie Invitario ermöglicht das Versenden über eine von Ihnen definierte Absende-E-Mail-Adresse sowie das Hinterlegen einer gegebenenfalls abweichenden Antwort-an-Adresse.

  • Erkennbar sein: Die Verwendung des Unternehmens- oder Markennamens in E-Mail-Adressen ist wichtig, um die Glaubwürdigkeit und somit die Öffnungsrate der E-Mails zu erhöhen. Bestenfalls wird eine Adresse genutzt, die der Empfänger bereits kennt. E-Mail-Adressen sollten danach auch nicht mehr gewechselt werden.

  • Whois und DNS-Lookup: Über diese Wege werden Kontaktdaten hinterlegt, die die Identität hinter einer Domain leicht auffindbar und kontaktierbar machen. Das schafft Vertrauen und schmälert die Wahrscheinlichkeit, ungelesen im Spamordner zu landen. Besprechen Sie dieses Thema mit Ihrem Systemadministrator und setzen Sie gegebenenfalls Maßnahmen, die sich positiv auf die Reputation Ihrer E-Mail-Adresse bzw. Domain auswirken.

  • SPF- und DKMI-Einträge setzen: Durch diese Einträge wird das Fälschen von Adressen verhindert und die Vertrauenswürdigkeit somit gesteigert. Diese Maßnahmen sind vor allem dann sinnvoll, wenn Sie zum Versenden Ihrer Einladungen eine Software wie Invitario verwenden. Durch das Setzen dieser Einträge in den DNS-Einstellungen Ihrer Domain (dauert rund 5 Minuten) wird einem Fremdsystem die Nutzung Ihrer Domain für den Versand von E-Mails erlaubt. Dadurch erhält das Fremdsystem aber keinen Zugriff auf Ihre Server und kann auch keine E-Mails empfangen, die an eine Adresse Ihres Unternehmens gesandt werden.

Fazit

Die in diesem Beitrag beschriebenen Aspekte helfen Ihnen dabei, die Zustellrate Ihrer E-Mails bzw. Einladungen zu erhöhen. Auch wenn der Aufwand umfassend wirken möge, Event Tools wie Invitario können das Einladungsmanagement, einschließlich des Versands von E-Mails, deutlich vereinfachen. So können über ein Einladungstool E-Mails erstellt, Gästelisten online verwaltet und Teilnehmerlisten online gepflegt werden. Dadurch wird die Teilnehmerverwaltung online vereinfacht und die Spamrate durch Hilfestellung bei der Ausgestaltung von E-Mails deutlich verringert.

 

Mit Invitario können Sie Ihre Einladungen digitalisieren und zu einem effizienten sowie übersichtlichen Prozess machen. Wir beraten Sie gerne über die für Sie passenden Lösungen.

 

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