Wie Sie den Erfolg Ihrer Webinare anhand von Kennzahlen messen und optimieren

Webinare haben gegenüber fast allen anderen Eventformaten einen entscheidenden Vorteil: Sie können vergleichsweise schnell und ohne großen Aufwand produziert werden. Mit der richtigen Erfolgsmessung auf Basis von Webinar-Kennzahlen, können Sie dieses Eventformat noch effektiver nutzen.

Im Verlauf der Pandemie haben sich Webinare rasch gegenüber anderen virtuellen Formaten durchgesetzt und sich als Bestandteil der Unternehmenskommunikation etabliert. 

Ein großer Vorteil von Webinaren – und von virtuellen Events allgemein – ist die vollständige Unabhängigkeit vom Standort Ihrer Teilnehmer und auch vom Standort des Veranstalters. Auch technologisch gibt es kaum noch Hürden.

Auch wir von Invitario setzen Webinare u. a. dazu ein, um das Interesse an den Angeboten unseres Unternehmens zu wecken, wertvolles Feedback von den Teilnehmern einzuholen und qualifizierte Leads für unser Sales-Team zu generieren. Die Umsetzung von Webinaren und anderen virtuellen Eventformaten macht sich auf jeden Fall bezahlt – und das wird aus Sicht vieler Experten auch in der Post-Covid-Ära so bleiben.

Die zunehmende Bedeutung von Webinaren macht auch eine Erfolgsmessung mit Webinar-Kennzahlen erforderlich. Aber die Auswertung des Eventerfolges – oder Event-ROI – kann bei Webinaren eine Herausforderung darstellen.

Umso wichtiger ist es, einen genauen Plan für die Phasen eines Webinars zu haben, um den Erfolg mithilfe von der richtigen Webinar-Kennzahlen messen und auswerten zu können. Die heute zur Verfügung stehenden Eventmarketing-Plattformen wie Invitario eröffnen Ihnen neue Möglichkeiten für die Erfolgsmessung Ihrer Webinare und erleichtern Ihnen die Analyse Ihrer Maßnahmen. Messen und werten Sie z. B. das Engagement der Teilnehmer, Fragen, Reaktionen wie den Applaus, Umfragen, die Anzahl der Registrierungen und Statistiken wie Öffnungsraten und Verweildauer im Webinar aus.

Wie Sie den Erfolg Ihrer Webinare bewerten

Durch die Erkenntnisse, die Sie aus der systematischen Auswertung Ihrer Webinare gewinnen, können Sie dieses Eventformat in ein effektives Instrument Ihres Eventmarketings verwandeln.

Denken Sie daran, die hochwertigen Inhalte, die Sie in einem Webinar vermitteln, mehrfach auf Ihrer Website zu nutzen und auch die Nutzung dieser Inhalte ebenfalls in Ihren Analysen zu berücksichtigen.

Mit diesem Artikel geben wir Ihnen Tipps, mit welchen Webinar-Kennzahlen und Methoden Sie den Erfolg Ihrer Webinare am besten messen. Mit den richtigen Webinar-Kennzahlen können Sie eventuelle Schwächen erkennen und auf Basis dieser Daten die Effektivität Ihrer Webinare in Zukunft verbessern.

1. Webinar-Kennzahl: Quelle Ihrer Teilnehmer

Nur wenn Sie wissen, wo bzw. wie Sie die Teilnehmer Ihrer Webinare gewonnen haben, können Sie den Marketingerfolg und die Wirtschaftlichkeit Ihrer Maßnahmen feststellen.

Nutzen Sie die Möglichkeiten Ihrer Eventmarketing-Plattform und Ihres Teilnehmermanagements, um über das Teilnehmermanagement und die Registrierung möglichst viele Informationen über Ihre Teilnehmer zu erhalten.

Die Auswertung von Webinar-Kennzahlen, wie beispielsweise der Anzahl der Anmeldungen, der Teilnehmerzahl oder von Conversion-Rates, ist ein fundierter und guter Ausgangspunkt, um mit der Optimierung Ihrer Webinare und Analyse des Event-ROI zu beginnen. Diese Webinar-Kennzahlen helfen Ihnen dabei festzustellen, welche Maßnahmen im Marketing Ihres Webinars effektiv waren.

Führen die Daten bei einer dieser Webinar-Kennzahlen zu keinem verwertbaren Ergebnis, ist das ein klarer Indikator dafür, dass die zur Ankündigung des Webinars gesetzten Maßnahmen nicht den gewünschten Effekt erzielt haben. In diesem Fall sollten Sie die im Marketing gesetzten Maßnahmen genauer unter die Lupe nehmen, um festzustellen, was erfolgreich war und was nicht.

Wenn die Anzahl an Registrierungen unter Ihren Erwartungen bleibt, kann die Ursache an der Eventwebsite oder der versendeten Einladung liegen: Vielleicht ist der Inhalt Ihrer Anmeldeseite oder der Call to Action (CTA) nicht deutlich genug formuliert oder sind Links nicht korrekt eingebunden?

Oder ist das Targeting Ihrer Online-Werbung – z. B. auf LinkedIn – nicht auf die passende Zielgruppe optimiert? Möglicherweise adressieren Sie die falsche Zielgruppe(n) oder ein Fehler bei der Einrichtung der bezahlten Kampagnen führt dazu, dass Ihre Werbung an Personen in der falschen Region oder mit anderen Merkmalen ausgespielt wird.

Wenn die Zahl der Anmeldungen hoch ist, die Teilnahme am Webinar jedoch gering ausfällt, dann sollten Sie Ihre E-Mail-Kampagnen in Ihrem Teilnehmermanagement überprüfen. Stellen Sie sicher, dass Reminder-E-Mails versendet und Ihre Empfänger zur Teilnahme am Webinar aufgefordert wurden und diese E-Mails auch tatsächlich ankommen.

Zusätzlich können Sie in Ihrem Tool für Teilnehmermanagement eine Reihe vorproduzierter, inhaltlich und zeitlich aufeinander abgestimmter Marketing-E-Mails versenden. Durch den Versand der E-Mails in einem bestimmten zeitlichen Abstand und einer festgelegten Reihenfolge verleihen Sie Ihrem Webinar eine höhere Relevanz und steigern gleichzeitig die Wahrscheinlichkeit der Teilnahme. Bei E-Mail-Kampagnen dieser Art wird in der Fachsprache auch von Drip Campaigns gesprochen.

2. Webinar-Kennzahl: Qualität Ihrer Teilnehmer

Die Qualität Ihrer Teilnehmer entscheidet über den Erfolg eines Webinars. Nur wenn Sie die richtigen und zu einem Kauf bereiten Teilnehmer in Ihrem Webinar haben, können Sie einen wirtschaftlichen Erfolg – und einen positiven Event-ROI – erzielen. Salopp gesagt, sollten Sie also „keine Perlen vor die Säue“ werfen.

Stellen Sie daher bereits auf der Registrierungsseite Fragen, um die passenden Teilnehmer anzusprechen. Fragen Sie zum Beispiel nach der Branche, in der Ihre Teilnehmer arbeiten, nach der Berufsbezeichnung oder der Unternehmensgröße. Außerdem können Sie versuchen herauszufinden, ob Ihr Lead bereits mit Ihren Produkten vertraut ist und ob die Person bereits an einem Webinar teilgenommen hat.

Daher empfehlen wir Ihnen, die Daten und Analysen Ihrer Veranstaltungen und Webinare nicht auf einzelne Events zu begrenzen. Die Kraft der auf allen Veranstaltungen Ihres Unternehmens gesammelten Teilnehmerdaten liegt in der veranstaltungsübergreifenden Auswertung. So können Sie exakt jene Analysen durchführen, die Ihnen die Bewertung Ihrer Teilnehmer ermöglichen. Mit der Kontaktdatenbank von Invitario können Sie genau das: In diesem Artikel erfahren Sie mehr über die Möglichkeiten einer zentralen Verwaltung aller Teilnehmer- und Eventdaten.

Nicht alle generierten Leads sind von hoher Qualität. Wenn Sie feststellen, dass viele Anmeldungen nicht konvertieren, versuchen Sie herauszufinden, warum das so ist. Vielleicht befinden sich die Personen, die Sie angesprochen haben, nicht im richtigen Funnel oder sind noch nicht bereit, Ihr Produkt zu kaufen.

Ohne Einblicke darüber, wer Ihre Leads sind, woher sie kommen und wie sie von Ihrer Veranstaltung erfahren haben, können Sie nicht richtig verstehen, was bei Ihrer Segmentierung richtig (oder falsch) gelaufen ist. Diese Details sind entscheidend für die Entwicklung einer funktionierenden ROI-Formel für Webinare.

Wenn Sie z. B. wissen, dass die meisten Ihrer Neukunden von einer LinkedIn-Empfehlung stammen, sollten Sie verstärktes Marketing über LinkedIn betreiben. Ein anderes Beispiel: Sollten Ihre Instagram-Anzeigen zu Anmeldungen geführt haben, ist die Mehrheit dieser Personen aber nicht konvertiert, dann fokussieren Sie sich weniger auf Instagram.

3. Webinar-Kennzahl: Engagement

Messen Sie das Engagement, um festzustellen, welche Inhalte Ihre Teilnehmer besonders interessieren. Ein Webinar ist eine interaktive Veranstaltung, die das Publikum in den Ablauf integriert. Wenn Ihre Speaker nur frontal auf das Publikum einreden und keine Diskussion entsteht, verzichten Sie auf die vielen Vorteile dieses Eventformats.

Ein effektives Webinar ermöglicht Interaktionen zwischen dem Moderator und den Teilnehmern und beinhaltet in der Regel Abstimmungen, Umfragen, Reaktionen wie z. B. die Möglichkeit für Beifall und einen Chat sowie eine Q&A-Session im Anschluss des Webinars. Je mehr Interaktionen Sie in ein Webinar integrieren, umso mehr können Sie über die Interessen der einzelnen Teilnehmer erfahren. Und je interaktiver Sie den Ablauf eines Webinars gestalten, umso mehr Engagement werden Sie erzielen.

Eine gute Webinar-Plattform ermöglicht Ihnen ein hohes Maß an Engagement sowie Möglichkeiten zur Auswertung, um zu verstehen, welche Themen oder Diskussionspunkte bei Ihrem Publikum am besten angekommen sind. Zoom ist eine Plattform, die während der Pandemie eine Vorreiterrolle eingenommen hat und die sehr vielseitige Möglichkeiten bietet.

Wenn Ihre Teilnehmer zum Beispiel während eines bestimmten Abschnitts Ihres Webinars mit Hilfe der Applausfunktion Lob kundgetan haben oder im Chat viele Fragen gestellt wurden, sollten Sie diese Daten für die Erstellung zukünftige Webinar-Inhalte und für ein gezieltes Targeting zur Generierung von Leads nutzen.

Haben Sie während eines anderen Abschnitts Ihres Webinars negative Rückmeldungen in Form von Chats oder negativen Umfragen erhalten? Dann behalten Sie diese im Hinterkopf, damit Sie an Ihrem Präsentationsstil, der Formulierung oder der Verbesserung des Angebots Ihres Unternehmens arbeiten können.

Der Austausch zwischen Moderator, Speakern und Teilnehmern ist äußerst nützlich, um an der Präsentation Ihres Unternehmens oder Ihren Dienstleistungen und Produkten zu arbeiten.

Wenn Sie feststellen, dass Ihre Teilnehmer über mehrere Webinare hinweg immer wieder dieselben Fragen stellen, können Sie diese Informationen nutzen, um die Präsentation zu optimieren und die Fragen schon zu beantworten, noch bevor diese überhaupt gestellt werden. Oder Sie nutzen die Verknappung von Information, um gezielt eine Frage aus dem Publikum zu generieren und so für mehr Interaktivität zu sorgen.

Achten Sie bei jedem Webinar darauf, ob Sie die richtigen Personen ansprechen. Ob Sie die richtige Zielgruppe im Webinar haben, sehen Sie sofort: Ein interessiertes Publikum interagiert immer mehr als ein gelangweiltes, das inhaltlich nicht abgeholt wird.

4. Webinar-Kennzahl: Event-ROI

Setzen Sie Ihre Kosten in Relation zum Erfolg Ihrer Webinare und bestimmen Sie die Effektivität Ihrer Maßnahmen. Um den Erfolg Ihrer Webinare zu bestimmen, müssen Sie vor allem die wirtschaftlichen Aspekte beleuchten. Das Webinar mit den meisten Teilnehmern und höchsten Engagement-Werten nutzt Ihrem Unternehmen nicht, wenn Sie daraus am Ende keinen Umsatz generieren.

Für eine ganzheitliche Betrachtung Ihrer Webinare ist es auch erforderlich, einen Blick auf die wirtschaftlichen Ergebnisse zu werfen, um den Event-ROI bestimmen zu können. Wenn Sie die Ausgaben und Wirksamkeit in Bezug auf den ROI Ihres Webinars nicht messen, werden Sie die gleichen Fehler (oder Erfolge) wiederholen, ohne zu wissen, warum.

Für die Produktion Ihrer Webinare werden Sie nicht nur eine Menge Zeit, sondern auch finanzielle Ressourcen aufwenden müssen: Die Bandbreite reicht hier vom Bereitstellen eines Budgets für Marketingkampagnen zur Gewinnung von Teilnehmern über das Engagement externer Speaker oder Moderatoren und das Investment in technisches Equipment bis hin zu den Personalkosten, die für die Planung und Durchführung des Webinars anfallen. Behalten Sie diese Kosten im Überblick, um diese Ihren Webinaren zuordnen und als Grundlage zur Berechnung Ihres Event-ROI verwenden zu können.

Wenn die Kosten Ihrer Webinare die Einnahmen aus den gewonnenen Leads oder den Customer Lifetime Value (CLV) übersteigen, dann sind Ihre Webinare unrentabel und der Event-ROI dreht in den negativen Bereich. Wenn das der Fall ist, müssen Sie Ihre Webinar-Strategie hinterfragen und womöglich umfassende Anpassungen vornehmen.

Möglicherweise waren die für LinkedIn oder Google Ads ausgegebenen Budgets nicht effektiv, da nur wenige Anmeldungen über die Eventwebsite erzielt wurden oder die generierten Leads nur von geringer Qualität waren. In diesem Fall sollten Sie Ihre Kampagne adaptieren, damit diese eine passendere Zielgruppe erreicht.

Vielleicht war auch der Gastredner nicht die ideale Besetzung für das Webinar oder die von Ihnen angesprochene Zielgruppe. Arbeiten Sie beim nächsten Webinar mit einem Gastredner, der ein größeres Publikum anspricht oder überzeugender auf Ihr Publikum wirkt.

5. Webinar-Kennzahl: Nutzung von On-demand-Content

Stellen Sie eine Aufzeichnung Ihres Webinars on demand zur Verfügung. Der On-demand-Content hat sich in der Welt der virtuellen Events als fixer Bestandteil der Verwertungskette etabliert.

Es macht absolut Sinn, den hohen Aufwand eines Webinars nicht nur für die Teilnehmer einer Live-Übertragung zu treiben, sondern einen weiteren Fokus auf die spätere Bereitstellung der Aufzeichnung zu legen.

Im Idealfall kreieren Sie mit jedem Live-Webinar eine Aufzeichnung, die Sie mittel- bis langfristig als On-demand-Content auf Ihrer Website – z. B. über eine eigene Landingpage – anbieten können.

Freilich können Sie eine Aufzeichnung auch hinter eine Registrierung stellen, sodass Sie auch über diesen Weg Leads generieren können. Zusätzlich bieten Sie mit der Bereitstellung einer Aufzeichnung allen Kontakten, die nicht am Live-Webinar teilnehmen konnten, einen Service.

Nutzen Sie auch die Möglichkeit, die Aufzeichnung in der Postproduktion zu optimieren, um Inhalte zu ergänzen und Fehler zu korrigieren.

Bei Invitario stellen wir alle Webinare als Aufzeichnung zur Verfügung – um ein On-demand-Webinar zu sehen, ist lediglich das Ausfüllen eines Formulars erforderlich. Insofern unterscheidet sich dieser Prozess nur unwesentlich von jenem eines Live-Webinars.

Die Bereitstellung von Aufzeichnungen bietet sowohl für den Zuseher als auch für den Produzenten einige Vorteile. Während Ihr Publikum und Ihre potenziellen Kunden Ihre Marke und Ihr Angebot durch hochwertige Inhalte besser kennenlernen, können Sie feststellen, welche Inhalte besonders gut ankommen. Teilen Sie Ihre Aufzeichnung in Kapitel auf, um ein noch besseres Verständnis dafür zu bekommen, für welche Inhalte sich Ihr Publikum am meisten interessiert.